Tunteiden rooli luomun kuluttamisessa

Graduni aihe on alkanut saamaan muotoaan vasta aivan parin viime päivän aikana. Tästä johtuen aikaa kirjallisuuden etsimiseen, käsitteiden kunnolliseen määrittelemiseen tai edes varsinaisesti hyödyllisten käsitteiden löytämiseen tätä postausta varten ei ollut omasta mielestäni ensinkään riittävästi. Yritän kuitenkin seuraavassa, parhaani mukaan, tehdä selkoa siitä, miten tunnehierarkian eri tasoja on sovellettu kulutuskäyttäytymisen tutkimuksessa. Koska oman tutkimukseni kohteena ovat luomuruokaan liittyvät tunteet, myös tätä aihetta sivutaan tekstissä. Lähteinäni olen käyttänyt Laroksen ja Steenkampin vuonna 2005 julkaistua artikkelia ”Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach” sekä Aertsens et al. artikkelia ”Personal determinants of organic food consumption: a review” vuodelta 2009.  

Markkinointitutkimuksen alkuaikoina tutkijat olettivat kuluttajien käyttäytymisen perustuvan rationaalisiin valintoihin. Vasta kolmisenkymmentä vuotta sitten tutkijat ymmärsivät, että myös tunteet vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Kuluttajakäyttäytymiseen liittyviä tunteita kartoittaneet tutkimukset keskittyivät alun perin ensisijaisesti kuluttajien tunteelliseen suhtautumiseen mainontaan sekä tunteiden rooliin kulutuksesta seuraavan tyydytyksen saavuttamisessa. Tunteet on usein tutkimuksessa jaoteltu yleisiin tunteisiin eli positiivisiin ja negatiivisiin mutta myöhemmin on alettua kiinnostua myös yksilöidymmistä tunteista, kuten katumuksen, häpeän ja vihan tunteista.

Tunnehierarkioita koskevassa artikkelissaan Laros ja Steenkamp painottavat, että mikäli tunteet niputetaan ainoastaan positiivisiin ja negatiivisiin, pienet nyanssit niiden väliltä jäävät huomiotta. Tämän vuoksi he jaottelevat tunteet kolmelle eri tasolle. Ensimmäisellä, kaikkein abstrakteimmalla tasolla ovat positiiviset ja negatiiviset tunteet. Seuraavan tason muodostavat perustunteet: tyytyväisyys, onnellisuus, rakkaus ja ylpeys (positiiviset) sekä surullisuus, pelko, viha ja häpeä (negatiiviset). Alimmalla tasolla he erittelevät 42 eri tunnetta, joista positiivisia ovat esimerkiksi, ilo, helpotus ja innostuneisuus ja negatiivisia muun muassa turhautuneisuus, pelko, hermostuneisuus ja nöyryytys. Aertsens et al. mukaan tunteita käsittelevä kirjallisuus erottaa neljä tunteisiin liittyvien reaktioiden päätyyppiä: arviointi, tunnetila, eritellyt tuntemukset sekä emootiot eli tunteet. Näistä viimeksi mainitut koetaan fyysisesti voimakkaimpina. 

Luomuruoan kuluttamista tutkivassa artikkelissaan Aertsens et al. siteeraavat aiempaa tutkimusta, jonka mukaan tunteet vaikuttavat vahvasti kuluttajakäyttäytymiseen, kun on kyse luomulihan ostamisesta. Tutkituista tunteista (pelko, syyllisyys ja empaattisuus) erityisesti pelko ja siihen liittyvä epävarmuus nousivat esiin kulutusta ohjaavana tunteena. Kuluttajat saattavat pelätä terveytensä puolesta syödessään lihaa, mikä on seurausta viimeaikaisista, maailmaa ravistelleista kriiseistä ruokaan liittyen.

Vastakohtana luomuruoalle, Laros ja Steenkamp käyttävät artikkelissaan esimerkkinä geenimanipuloitua (gm) ruokaa. Gm-ruoka on varsin kiistanalainen aihe yhteiskunnassa ja kuluttajien tunteet sitä kohtaan ovat perinteisesti olleet negatiivisia. Laroksen ja Steenkampin tutkimuksen tulokset mukailevat tätä seikkaa, mutta pureutuvat yksityiskohtaisemmin kuluttajien tunteisiin tunnehierarkiaa apuna käyttäen.  Negatiiviset tunteet gm-ruokaa kohtaan ovat siis ennemminkin vihaisia ja pelokkaita kuin surullisia tai nolostuneita. Gm-ruoka herättää myös voimakkaita epävarmuuden tunteita, jotka pohjautuvat sitä kohtaan tunnettuun pelkoon.Näin ollen tunnehierarkian avulla ostopäätöksiin vaikuttavia tunteita voidaan analysoida hieman pintaa syvemmältä.

Lähteet:

Laros, F. J. M. Steenkamp, J-B. E. M. 2005. Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach. Journal of Business Research 58, 2005, pp. 1437–1445.

Aertsens, J. Verbeke, W. Mondelaers, K. Van Huylenbroeck, G.

2009. Personal determinants of organic food consumption: a review.  British Food Journal 111(10), pp. 1140‐1167.